Publicidad (anti)

Una campaña fallida contra la violencia de género (¿y exitosa contra la clase trabajadora?).

Los dominados aplican a lo que les domina
unos esquemas que son propios de la dominación o,
en otras palabras, cuando sus pensamientos y sus percepciones
están estructurados de acuerdo con las propias estructuras
de la relación de dominación que se les ha impuesto, sus actos
de conocimiento son, inevitablemente, unos
actos de reconocimiento, de sumisión.
Pierre Bourdieu,
La dominación masculina.

Hace aproximadamente dos meses el gobierno de la Ciudad de México, junto con ONU Mujeres, la agencia de publicidad J. Walter Thompson (que diseñó dicha campaña) y la Secretaría General de Cooperación Internacional para el Desarrollo, Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, del Gobierno de España (o solamente Cooperación Española), pusieron en marcha la campaña publicitaria #NoEsDeHombres, en varias etapas, la segunda de ellas consistente en la difusión de anuncios (carteles) en pequeños y grandes formatos en el trasporte público (metro, metrobús, parabuses), avenidas varias y bajopuentes, entre otros espacios públicos. En la presentación de la campaña estuvo también la titular del Inmujeres de la Ciudad de México.

Aquí, algunos enlaces con detalles de la campaña:

http://mexico.unwomen.org/es/noticias-y-eventos/articulos/2017/04/noesdehombres

https://www.gob.mx/nosotrosporellas/articulos/noesdehombres

http://www.animalpolitico.com/2017/03/videos-acoso-mujeres-onu-mujeres/

http://www.milenio.com/df/acoso_sexual-noesdehombres-campana-metro_cdmx-violencia_mujeres-twitter-milenio_0_929307504.html

 Se ha hablado y escrito abundantemente al respecto en los medios, así como en las redes sociales virtuales, aunque no necesariamente del modo y con el enfoque que esperaríamos las personas preocupadas por la violencia física y simbólica contra las mujeres.

La campaña ha sido duramente cuestionada por personas y organizaciones civiles, aunque hay que decir que dichas críticas no han tenido la repercusión suficiente, sepultadas como fueron por el alud de notas y comentarios acríticos en la mediósfera. Según Ana Güezmes (representante de ONU Mujeres en la presentación del asunto de marras a los medios) la campaña “…fue retomada en los medios de comunicación de más de 15 países alrededor del mundo; tuvo 400 menciones en medios internacionales, nacionales y locales; y más de 20 millones de reproducciones de videos en las diferentes redes sociales…”,[1] y no se puede sino recordar la frase de Oscar Wilde: “Que hablen de uno es espantoso. Pero hay algo peor: que no hablen”.

Este enfoque cuantitativo también ha sido motivo de crítica, entre otros varios aspectos como el nombre mismo de la campaña, su enfoque, etcétera. No vamos a repetir aquí los argumentos principales de dichas objeciones, que se explican muy bien en las fuentes originales, a las cuales las y los remitimos.

Aquí, enlaces con algunas de esas críticas:

http://www.animalpolitico.com/blogueros-punto-gire/2017/04/10/noesdehombres-no-entender-nada-violencia-sexual/

https://medium.com/@anaca_nunes/https-medium-com-anaca-nunes-noesdehombres-concienciacion-o-chiste-de-machos-9009094d51be

https://www.vice.com/es_mx/article/que-es-de-hombres-weedweek2017-semanamariguana2017

Pero una arista que no se ha abordado (o que se ha mencionado muuuy de pasada) es el enfoque clasista de las imágenes usadas, que mostramos enseguida:

NoEsDeHombres

Si bien estas imágenes, como cualquier imagen, son intrínsecamente polisémicas, no por ello carecen de connotaciones más o menos evidentes y explícitas poco discutibles. Como se puede apreciar, en las imágenes vemos hombres de una clase social específica, más o menos desaliñados,[2] cuyos gestos y acciones, en el contexto de la imagen, desde luego resultan ofensivos. La imagen de los hombres (y luego el conjunto de la acción que realizan) es, inevitablemente, negativa y repelente.

Si no reflexionáramos, podríamos concluir que los altos ejecutivos no acosan, ni los denominados “capitanes de empresa”, ni los así llamados CEO de las multinacionales, ni los políticos que visten trajes de cientos o miles de dólares en los congresos o en las grandes oficinas gubernamentales, ni los encumbrados periodistas al servicio de los enormes y poderosos medios de difusión, ni los ministros de culto de las altas jerarquías de una u otra religión, ni…

¿El acoso se manifiesta exclusivamente en el transporte y en la vía pública? Desde luego que no pero la pregunta es pertinente porque los hombres que transitan en estos espacios son el target (diría la agencia publicitaria) de la multicitada campaña. ¿Acaso en las clases sociales en donde la riqueza abunda no se acosa? Desde luego la respuesta es sí, sí se hace y, dada la abundante literatura al respecto, no creemos necesario probarlo aquí. ¿Por qué circunscribirse entonces al trasporte y a la calle? ¿Por qué estereotipar a los acosadores? No importa si esto se hizo concientemente o no, pero sí importa el resultado, la forma, más allá de las intenciones. Y es que nuestro hacer está, perdón por la perogrullada, estrechamente vinculado con nuestro pensar, no sólo por las cosas que pensamos sino por los procesos que nos llevaron a tales pensamientos. El lenguaje (y el discurso que lo articula), sea éste oral, escrito, gráfico –como en este caso– o de otro tipo, como representación del pensamiento va más allá de lo aparente: produce y reproduce la realidad y el mundo, y al hacerlo simboliza, trasmite y retransmite modelos de comportamiento, deseables o indeseables, a través no sólo del texto sino de las imágenes, de su relación, interacción y posición; es decir, texto-contexto, connotación-denotación; se comunica y se significa con lo que no se dice, incluso, tal vez, más que con lo que se dice. Si advertimos que la creación, renovación y resignificación del pensamiento ocurre en lo que algunas personas llaman esfera ideológica y otras espacio simbólico,[3] y que quien controle la producción de contenido en dicho ámbito puede también controlar primero las ideas y luego las acciones, convendremos en que no se trata de un asunto menor.[4]

En palabras de Pierre Bourdieu:

Instrumentos de conocimiento y de comunicación, los “sistemas simbólicos” no pueden ejercer un poder estructurante sino porque son estructurados. El poder simbólico es un poder de construcción de la realidad que tiende a establecer un orden gnoseológico: el sentido inmediato del mundo (y, en particular, del mundo social) supone lo que Durkheim llama el conformismo lógico, es decir “una concepción homogénea del tiempo, del espacio, del número, de la causa, que hace posible el acuerdo entre las inteligencias”. […] Los símbolos son los instrumentos por excelencia de la “integración social”: en cuanto que instrumentos de conocimiento y de comunicación (cf. el análisis durkeimniano de la festividad), hacen posible el consenso sobre el sentido del mundo social, que contribuye fundamentalmente a la reproducción del orden social: la integración “lógica” es la condición de la integración moral.”[5]

Y es que “Los anuncios publicitarios, pues, no sólo venden productos, también venden valores, imagen y conceptos sobre el amor, la sexualidad, el éxito y quizás lo que es más importante, venden una imagen de normalidad. En gran medida nos dictan no sólo lo que somos, sino lo que deberíamos ser.”[6] Y no ser, agregaríamos nosotros, como es el caso de los anuncios que analizamos (porque eso es lo que son, anuncios).

También, llama la atención que en los medios se refieran a que la campaña es “contra el acoso” y que los carteles pongan el acento en el morbo; hay un problema en la comunicación del mensaje. Y por cierto, hay que decir que morbo (suponemos que en la acepción: interés malsano por personas o cosas) no es lo mismo que acoso (acción y efecto de acosar; acosar: perseguir, apremiar, importunar a alguien con molestias o requerimientos) aunque en determinadas circunstancias pueda derivar en tal.

El morbo es socialmente indeseable, así como sus manifestaciones, pero ¿podemos suprimirlo mediante este tipo de anuncios?; más aún, ¿podemos suprimirlo mediante cualquier tipo de acción?, y por último, ¿el morbo es o debe ser punible? En teoría, la ley no castiga los pensamientos, el interés (malsano o de cualquier tipo) o las intenciones sino solamente cuando éstas se convierten en acciones, en hechos tipificados y sancionables. Así, tienen razón quienes dicen, a propósito de esta campaña, que el castigo efectivo en tiempo y forma a quienes ejercen cualquier tipo de violencia contra las mujeres es la mejor manera de combatir la violencia machista, en el trasporte y en la vía pública, en el ámbito público y en el privado, entre la clase trabajadora y entre la clase adinerada, y en cualquier otro espacio en donde ésta violencia se manifieste.

Es interesante que en casi todas las notas de prensa que pudimos leer al respecto, se diga que la responsabilidad de la campaña es del gobierno de la Ciudad de México y de ONU Mujeres, cuando en las imágenes podemos ver la firma de la Cooperación Española y de la agencia de publicidad J. Walter Thompson. ¿El gobierno de la Ciudad de México no tiene oficinas de comunicación social con personas expertas en el tema, y con capacidad operativa y medios suficientes para emprender un trabajo así? ¿No las tiene ONU Mujeres? Si la respuesta es no, pues qué preocupante. Si la respuesta es sí, ¿por qué entonces se le encargó a una agencia de publicidad, privada, una campaña con un componente evidente y determinantemente social que el lucro privado, por su propia condición, está lejos de comprender? ¿Cuánto cobró la agencia y con qué criterios se le asignó el trabajo? ¿Por qué no se revisó el trabajo privado de la agencia, en esta campaña, por personas estudiosas y conocedoras del asunto? Y si se hizo, ¿por qué las fallas?

No cabe duda de que las pifias se deben, en este caso y en gran medida, al hecho de que el mensaje lo diseñó una agencia publicitaria privada, que lo mismo vende o ha vendido chocolates y leche (Nestlé), relojes (Rolex), coches (Ford) cereal (Kellogg’s), jabones, cámaras, teléfonos o lo que le pidan.[7] ¿Se puede vender la idea, el concepto de igualdad de género, como se vende un jabón o un chocolate? En casos como este ¿técnicamente se procede igual para difundir una idea que para vender una mercancía? Los publicistas piensan que sí; como lo han hecho muchas veces (venden candidatos y candidatas como venden zapatos) piensan que pueden convencernos, en todas las ocasiones, de comprar basura siempre y cuando las técnicas publicitarias sean las adecuadas. Se equivocan.

Si bien toda comunicación, todo mensaje, debe tener un tiempo, un modo y un medio adecuados, una idea, cuando es verdadera, para ser aceptada y asumida no necesita sino apelar a su lógica interna, a sus méritos intrínsecos, a la expresión social de la que es o debe ser portadora, y al lugar que ocupa o debe ocupar en el espacio simbólico en el que la sociedad se ve y dialoga consigo. Así, una idea verdadera y necesaria no requiere de técnicas que básicamente mienten o que, en el mejor de los casos, exageran defectos y virtudes.

24 de mayo de 2017.
Antonio García Lobo.
http://www.loslibrosdellobo.com

Pd.: Enseguida, un ejemplo de posible manipulación (no lo es porque aquí se declara que la intención de los gráficos siguientes no es otra que ilustrar lo que este artículo argumenta), apropósito de los anuncios de la campaña #NoEsDeHombres y de las imágenes usadas en ella. No copies las imágenes sin el artículo, las descontextualizarías y mentirías. No hagamos lo que criticamos.

Mancera
Visto está, ni la una ni la otra.

* * *

Notas.

[1] Catalinapordiós, “¿Qué es ‘de hombres’?”, en Vice, en la siguiente dirección electrónica: https://www.vice.com/es_mx/article/que-es-de-hombres-weedweek2017-semanamariguana2017
[2] El aspecto negativo se refuerza con una gestualidad exagerada, con la presentación de la imagen en blanco y negro, con el método de iluminación y con la ausencia de maquillaje y retoque fotográfico, a diferencia de lo que se hace, por ejemplo, en las revistas de moda o de “sociales” en donde a las personas que modelan o que aparecen ahí por cualquier razón se les ilumina y maquilla de tal manera que no se les noten las imperfecciones de la piel, y de tal modo que la iluminación las muestre con más belleza de la que poseen (según el estereotipo estético dominante). Más todavía, el así llamado “diseño de imagen”, de personas, se entiende, llega al refinamiento de calcular no sólo lo anterior sino los colores convenientes, el tipo de corbata o sombrero, de accesorios, la cantidad de brillo en los zapatos, etcétera. Este recurso, tramposo, facilón y mentiroso (o, en el mejor de los casos, exagerado) es muy socorrido en publicidad: se presenta el producto o mercancía que se desea vender en un ambiente controlado, agradable y aséptico, de la manera más favorecedora posible, y cuando se contrasta con la competencia a ésta se le muestra de una manera diametralmente opuesta. Recordemos, por ejemplo, un informercial que presenta una herramienta eléctrica multipropósito, que todo lo puede y todo lo hace; cuando muestran a las ocho o diez herramientas que supuestamente reemplaza, la imagen se desenfoca y se va a blanco y negro, las herramientas de la competencia aparecen sucias, desordenadas, con los cables mugrosos y enredados entre sí, las hacen parecer peligrosas e inestables, pesadas, inmanejables… indeseables, en consecuencia.
[3] Elena Piñeiro, Espacio simbólico, ideología y poder: relaciones entre prácticas discursivas y procesos políticos, Pontifica Universidad Católica de Argentina, en la siguiente dirección electrónica: http://bibliotecadigital.uca.edu.ar/repositorio/contribuciones/espacio-simbolico-ideologia-poder-relaciones.pdf
[4] […] “el hecho de que un mediador medie según un tipo determinado de representación, es significativo para comprender el modelo de control de la realidad que está usando. En ningún caso es significativo atribuir a la realidad un modo objetivo de ser, partiendo de los códigos que sirven para interpretarla. Los problemas de análisis de la mediación tienen que ver con el control social y, consecuentemente, con el poder, y nada autoriza a concluir sobre la estructura metafísica de esa realidad” (Martín Serrano, 2008: 74), citado a su vez por  Abel Somohano Fernández, “El concepto de poder simbólico como recurso para comprender la dimensión política de la comunicación masiva: hacia una posible articulación entre las propuestas de Pierre Bourdieu y John B. Thompson”, en Mediaciones sociales, Universidad Complutense de Madrid, en la siguiente dirección electrónica: http://pendientedemigracion.ucm.es/info/mediars/MediacioneS10/Indice/SomohanoFernandezA2012/somohanofernandez2012.html
[5] Pierre Bourdieu, Poder simbólico, en la siguiente dirección electrónica: http://sociologiac.net/biblio/Bourdieu_SobrePoderSimbolico.pdf
[6] LGL, “Patriarcado, publicidad y sentido de la vida: la dominación de la mujer en la sociedad consumista-capitalista”, en La gran lucha.com, en la siguiente dirección electrónica: http://lagranlucha.com/patriarcado-publicidad-y-sentido-de-la-vida-la-dominacion-de-la-mujer-en-la-sociedad-consumista-capitalista/
[7] https://www.timetoast.com/timelines/jwt
http://www.prensario.net/8102-JWT-cumple-150-anos-en-el-mundo-de-la-publicidad-en-2014.note.aspx
http://www.trenova.com.mx/casos_documentados.html

 

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